Реклама на экранах кинотеатров – это интересно!

26.04.2013

Рубрика: Мнение экспертов

Сегмент рекламы в кинотеатрах один из 6 сегментов – наряду с телевидением, прессой, радио, наружной рекламой и интернетом – которые традиционно представлены на рекламном рынке, как в России, так и за рубежом. По оценке АКАР, за период с 2007 по 2012 год объем этого сегмента вырос с 0.44 до 1.11 млрд.руб. или в 2.5 раза. Положительная динамика в сегменте способствует росту интереса рекламодателей к данному медиа.1

Еще одной особенностью рекламы в кинотеатрах является его структура. Общие рекламные бюджеты, собираемые в кинотеатрах, включают в себя две основных составляющих: а) собственно за размещение рекламы на экранах кинотеатров; б) от остальных рекламных активностей в рамках кинотеатров: indoor, BTL.1 По оценке экспертов АКАР, в 2012 году экранная реклама принесла бюджетов на 910 млн.руб., остальные доходы от рекламы составили 200 млн.руб., то есть примерно 18%.

В данной статье мы предлагаем рассмотреть преимущества рекламы на экранах кинотеатров.

Зрелищность

Реклама перед сеансами в кинотеатрах представляет собой один из эффективных инструментов воздействия на аудиторию, в первую очередь благодаря зрелищности. Огромный экран, объемный звук, динамичные образы и 3D-эффекты - все это приковывает внимание кинозрителей к огромному экрану.

Атмосфера и ожидание развлечения позитивно влияют на восприятие рекламы. Именно поэтому рекламные ролики перед сеансами кинофильмов не раздражают, а воспринимаются как интересное дополнение к фильму. Данные свидетельствуют о том, что уровень запоминаемости рекламного ролика в кинотеатре составляет 94,5%.2

Молодая и платежеспособная аудитория

При планировании рекламных кампаний часто возникает вопрос, насколько охватным является тот или иной медианоситель. В ситуации с кинотеатрами важно понимать какое количество людей посещает кинотеатры в принципе.
По данным проекта Marketing Index компании TNS Россия за 2012 года в Перми кинотеатры посещала примерно третья часть жителей города старше 16 лет (около 300 000 человек). При этом каждый четвертый житель города достаточно часто ходил в кино (2-3 раза в месяц и чаще).

В основном посетители кинотеатров – это люди в возрасте от 16 до 44 лет со средним и высоким доходом (таблица 1). Другими словами, кинозрители, это – молодая аудитория, с активной жизненной позицией, возможностью и желанием тратить деньги на развлечения и досуг.

Таким образом, размещение рекламы на экранах кинотеатров позволяет охватить в первую очередь молодую платежеспособную аудиторию.

Таблица 1

Портрет посетителей кинотеатров в Перми

г.Пермь, TNS Россия, Marketing Index, 2012г., ходили в кино за последние полгода

Характеристики

% от потребительской группы

концентрация признака (аффинити,%)

Пол

мужчины

43%

99

женщины

56%

101

Возраст

16-24

28%

182

25-34

26%

124

35-44

17%

103

45-54

16%

91

55+

12%

42

Доход

низкий

20%

85

средний

64%

101

высокий

16%

131

Высокое качество контакта

Высокое качество контакта в рекламных роликах перед сеансами в кинотеатрах достигается, в первую очередь, благодаря 100% обращению к рекламе аудитории (рекламу замечают 100% аудитории).3 Помимо всего прочего рекламные ролики перед сеансами в кинотеатрах входят в десятку рекламоносителей, вызывающих наибольшее доверие в населении.4

Кино занимает второе место после телевидения в ряду медианосителей по длительности эффекта. Затяжной эффект в рекламе измеряет период времени в течение которого, реклама на носителе будет продолжать стимулирование продаж (диаграмма 1).

Эконометрическое исследование, осуществленное компанией BrandScience в апреле 2012г. позволило оценить окупаемость инвестиций в различные медиа. Было проанализировано 1500 рекламных кампаний, 111 из них содержали в медиамиксе рекламу в кинотеатрах. Для разных групп товаров были построены эконометрические модели, с целью определения затяжного эффекта (Carryover Rates) и коэффициента окупаемости инвестиций (ROI) (диаграмма 2).

Диаграмма 1

Длительность эффекта рекламы на экранах кинотеатров

Источник: европейское исследование BrandScience, апрель 2012, проанализировано 1500 РК

Диаграмма 2

Коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу

Источник: европейское исследование BrandScience, апрель 2012, проанализировано 1500 РК

Эффективный медиамикс

Реклама в кинотеатрах сочетаема с другими медиа. Кинозрители, так или иначе, смотрят телевизор, слушают радио и посещают интернет. Данные исследований говорят о том, что боле 80% посетителей кинотеатров являются активными пользователями популярных медиа (диаграмма 3).

Диаграмма 3

Пересечение аудиторий медиа

г. Пермь, TNS Россия, Markting Index, 2012г., аудитория 16+,

пользование ТВ и интернетом раз в неделю и чаще, места слушания радио

Следует отметить, что в большей степени в кино ходят лояльные зрители развлекательных каналов.5 При этом посетители кинотеатров и активные пользователи интернета – это люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками.6 Взаимопроникновение характеристик медиа обуславливает возможность реализации медиамиксов с использованием рекламы на экранах кинотеатров в зависимости от задачи и условий планируемой рекламной кампании.

______________________________________________________________________________

1. Состояние и перспективы российского рынка рекламы в кинотеатрах

Веселов Сергей, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра «Видео Интернешнл».

2. Кросс-Медиа, по данным исследования Russian Research, опрос на следующий день

3. Кросс-Медиа, По данным Synovate ComCon Российский Индекс Целевых Групп

4. г.Пермь, TNS Россия, Marketing Index, аудитория 16+, 2012г., вызывает доверие реклама

5. г.Пермь, TNS Россия, Marketing Index, аудитория 16+, 2012г., ходили в кино за последние полгода, смотрели каналы много/очень много (% от группы посетителей, affinity index, %)

6. г.Пермь, TNS Россия, Marketing Index, аудитория 16+, 2012г., ходили в кино за последние полгода, пользуются интернетом раз в неделю и чаще

Статью подготовила маркетолог ВИ-Пермь, Шундикова Мария

« назад